일본을 통해 본 중국트렌드 (Chinese trends as seen through Japan)

중국이 일본의 잃어버린 30년과 다른다고 말하는 이유

중국소비 시장과 관련한 글을 읽다가 재미있는 주제가 있어서 글을 여기에 가져왔다. 이 글은 본문은 'RET 루이드'에서 가져온 글임을 먼저 밝힌다. 글에 대한 동의하는 부분과 동의하지 못하는 부분은 밑줄로 개인적인 의견을 덧붙였다. 

2020년 중국이 완만한 성장 주기에 진입한 이후, "중국이 일본식 정체에 빠질 것인가"는 시장의 뜨거운 논제가 되었다. 자산 가격 조정, 소비 신뢰도 하락, 청년층의 무관심 확산, 저욕망(低欲望) 생활 유행 등 표면적 현상은 일본의 과거와 유사해 보인다는 것이다. 그러나 일본의 '잃어버린 30년'을 중국의 미래 기준으로 삼는 과정에서 시대적 단층과 경로 차이라는 본질이 간과되고 있다고 말하고 있다. 

여기서 우리가 바라봐야 할 관점은 중국은 일본의 잃어버린 30년과 다르다는 의견이 아니다. 지금의 중국 사회를 어떻게 바라보고 있는지, 어떻게 일본과 다르다고 말하는지, 그 의견을 봤으면 하는 점이다. 그런 관점에서 글을 보면 작금의 중국을 보는 또 다른 관점 하나가 생기는 재미를 느낄 수 있겠다. 

중국이 일본의 잃어버린 30년과 왜 다른가

일본의 정체는 글로벌 경제 일체화 초기, 디지털화가 성숙하지 않은 시대에 발생했다. 반면 현재 중국은 디지털 소비 가속기, 산업 업그레이드 전환기, 소셜 콘텐츠 주도의 상업 논리 변혁을 동시에 경험하고 있다. 소비 위축이라는 유사한 상황 속에서도 중국은 '총체적 저욕망화'와는 다른 가능성을 보여주고 있다. 

중국은 현재 소비 형태의 도약이 진행되며, 상업 공간의 가치 창출도 기존 수급 논리를 넘어서고 있다. 이는 맹목적 낙관이 아닌 구조적 현실에 기반한 냉철한 판단이다. 나 또한 중국의 경기침체에 대해 낙관적인 의견을 갖는 것에 대해 경계를 한다. 본문은 '역사적 거울식' 추론을 벗어나, 중·일 양국의 소비 트렌드, 상업 공급, 인구·자산 구조, 사회 심리 등을 비교하며 중국 상업의 미래를 전망하는 데 필요한 통찰을 제시한다.

소비 '다운그레이드'는 욕망의 종말이 아닌, 가치 순위 재편이다

1990년대 초 일본 버블 붕괴로 가계 자산이 급감하며 사치성 소비가 냉각됐다. 유니클로, 무인양품, 다이소 등이 '저가 실용주의'를 앞세워 부상했는데, 이는 단순한 가격 인하가 아닌 '충분함이 최고', '기능이 미학'이라는 소비관의 재정립이었다. 꼭 소비관의 재정립이라고 볼 수는 없을 것 같다. 유니클로, 무인양품, 다이소가 가진 컨셉의 힘이 컸다고 생각된다. 일본 소비자와 소비트렌드를 보면 불필요함을 버린, 꼭 필요한 것만 가진 제품이라는 컨셉, 꼭 필요한 것만 갖춘 컨셉이 일본의 소비문화와 잘 맞아떨어졌다고 본다. 중국에서도 9.9위안 커피(약 1,800원)가 유행하고, 루이싱(瑞幸)·쿠디(库迪) 커피 체인이 SNS를 달구며 '다운그레이드 프리덤'이 라이프스타일로 부상하고 있다. 하지만 구조적 분석을 통해 보면 양국의 현상은 근본적으로 다르다.

'소비 위축 원인의 차이'

중국은 여전히 도시화의 가속화와 소비 업그레이드 중간 단계에 머물러 있다. 저소득 지역의 내구재 보급률이 낮은 상황에서 소비자들은 '불필요 지출'을 줄일 뿐, 전체 소비 역량이 약화된 것은 아니다. 주변을 살펴보면 모순적인 상황들이 많이 보인다. 대형 쇼핑몰의 상가는 비었지만, 다른 몰에서 명확한 컨셉과 색깔을 갖춘 제품과 서비스는 여전히 잘 팔리는 시장이 존재한다. 

'세대별 특성'

중국 청년층은 욕망을 포기하지 않았다. 그들은 '안 사는 것'이 아닌 '엄선해 사는 것', '관심사·소셜·커뮤니티 표현을 위한 소비'를 선택하고 있다. 2023년 샤오훙슈(小红书)에서 '저가 명품 공유'와 '시티워크 코디'가 동시에 히트한 것은, 절약처럼 보이지만 콘텐츠와 소셜이 창출한 새로운 감정 소비 시나리오를 반영하고 있는 것이다. 이는 비단 중국만의 특성은 아닌듯하다. 한국 또한 물가상승과 소비위축으로 인해서 큐레이션이라는 서비스와 개념이 모든 산업에 적용되고 있는 요즘이다. 물론 엄선한다는 컨셉이 일본의 소비층과 다른지는 확실하지 않다.

"소비자가 구매를 멈춘 것이 아니라, '구매할 가치'에 대한 기준을 재정의했다." — 하버드 비즈니스 리뷰

'공급자의 변화 가속화'

소비자의 '세분화된 수요'에 맞춰 공급 측도 경쟁 진화를 가속화 중이다. 일본은 '잃어버린 30년' 동안 유니클로(기본템 복식), 다이소(100엔 균일가), 돈키호테(알찬 구성) 등 가성비 브랜드가 통화 긴축기 실용주의와 가격 민감도를 충족시켰다. 반면 중국의 공급 변화는 '주변부에서의 재편'이라는 차이를 보인다. 미니소(名创优品), 핀둬둬(拼多多), 하오트어마이(好特卖) 등은 단순 가격 경쟁이 아닌 운영 효율성·공급망 통합·소셜 유통력으로 새로운 가치 전달 논리를 구축했다. 

더불어 리닝(李宁), 파오파오마터(泡泡玛特), 전기차 신흥 기업 등 국산 브랜드의 부상은 '해외 인증' 의존도를 넘어 '문화 발굴 + 소셜 마케팅 + 유통망 확장'으로 영향력을 키우고 있다. 이는 '기능적 브랜드'에서 '표현적 브랜드'로의 진화이기도 하다. 그렇기 때문에 중국 마케터들이 중국 시장에서의 마케팅을 破圈(포취앤)이라고 표현한 까닭일 듯하다. 포취앤은 기존의 한정된 소비자 집단이나 시장 범위를 벗어나 더 넓은 대중에게 브랜드나 상품을 확장하는 것을 뜻한다. 소비자와의 커뮤니케이션을 통해서 공감대와 필요를 지속적으로 확장하지 않으면 매출은 없다. 

"미래 브랜드 경쟁은 광고 예산이 아닌, 커뮤니티 시나리오 점유 전쟁이다." — RET 루이드

소비는 '미래 안정감'과 밀접하다. 이 점에서 중·일은 유사한 출발점이었으나 다른 길을 걸었다. 1990년대 일본은 부동산 버블 붕괴로 가계 자산이 축소되며 신뢰가 무너졌다. 저금리·양적 완화 정책에도 소비 의욕은 지속적으로 억제됐다. 반면 중국은 부동산 조정기 속에서도 '차별화된 지출 절감' 현상이 나타난다. Z세대는 부동산을 유일한 자산으로 보지 않으며, 취향·체험·개성 소비에 강한 '감정 선호'를 보이고 있다. 이는 '문화적 보상형 소비'라 할 수 있다. 경제 신뢰도가 약화될 때, 사람들은 통제 가능한 작은 세계에서 즐거움을 추구한다. 따라서 '자산 하락 = 소비 붕괴'라는 단순 도식은 적용될 수 없으며, 미시적 영역에서의 소비 긴장력을 포착해야 한다. 다만 Z세대가 부동산에 관심이 없는 것은 그들의 생애주기를 봤을 때 취업, 결혼 등 부동산이 필요한 시기에 아직 도달하지 않았기 때문이 아닐까? 일정한 시간이 지나면 그들도 부동산에 관심을 눈을 돌리는 일이 생길 수 있다. 물론 최근의 경제상황으로 인해 취업하지 않고, 결혼하지 않는 풍토와 추세는 과거의 이전세대와는 다른 변수다. 

소비 심리: 저욕망 함정이 아닌 새 가치의 각성

일본의 '헤이세이 허무세대', '단샤리(断捨離)'는 소유 대신 질서와 통제를 추구하는 사회 심리를 반영했다. 중국에도 '탕핑(躺平: 누워서 널브러지기)', '절약 블로거' 현상이 있지만, 동시에 '표현형 소비문화'가 성장 중이다. 표현형 소비문화에 대해서 몇 가지 예를 들어보면,

'샤오훙슈 경제'

저가이지만 '인스타감성' 상품이 유행하는 이유는 '공유할 가치' 다. 중국의 샤오훙슈(小红书)는 단순한 소셜 미디어가 아닌 소비자의 가치 체계를 형성하는 플랫폼으로 자리 잡았다.

'시티워크'

백 원 남짓한 도시 산책이 '라이프스타일 각성'으로 포장됩니다. 이는 단순한 비용 절감이 아닌 도시 문화와 일상의 미학을 재발견하는 새로운 소비 방식이다. 얼마 전에 상하이에서의 시티워크 여행 루트를 기획한 적이 있다. 일부 탐방을 경험해 본 사람들의 반응이 좋아 여행상품으로도 만들어보기는 했으나, 시장에서 반응이 있을지는 미지수다. 

'콘텐츠형 브랜드'

Ubras, 완미일기(完美日记) 등은 '콘텐츠 마케팅 + 공급망 효율'의 복합체이다. 이들은 제품만 판매하는 것이 아니라 라이프스타일과 문화적 정체성을 함께 제안한다.

"포스트모던 소비는 물적 축적이 아닌 정체성 생산과 연결된다." — 사회학자 지그문트 바우만

일본과의 단순 비교는 금물. 일본의 30년 정체는 단순한 재앙이 아닌 구조적 불균형의 결과다. 

1. 구조적 조정

일시적 할인전략이 아닌 공급 체계와 소비 시나리오의 재구축이 필요하다. 가격 인하가 아닌 가치 창출 기반의 경쟁력 강화가 중요한 셈이다. 이는 모든 기업들이 가져야 할 생각인 듯하다. 소비의 시나리오를 구축하고 이에 대한 가치 창출 체계가 필요하다. 단순히 물건이 싼 게 아닌 다른 가치를 덧붙여야 하는 시대다. 기업 내에서 그것을 연구하고 발견하는 것은 마케터, 기획자들의 몫이다.

2. 정책 신뢰도

과도한 자극 후 급격한 긴축을 피하고, 소비 신뢰의 미시적 토대를 재건해야 한다. 장기적인 안정성과 예측 가능한 정책 환경이 소비 심리에 영향을 미친다.

3. 소비자 심리 읽기

지출 데이터 이상으로 '소셜화·감정화·콘텐츠화' 동기를 분석해야 한다. 소비자의 표면적 행동뿐만 아니라 그 이면의 심리적 동기와 문화적 맥락을 이해하는 것이 중요하다. 소비자의 심리를 읽으면 읽을수록 더 근원적이고 원초적인 것에 다가가게 된다. 복잡하지 않은 본질을 말하는 것이 오히려 중요한 시대다. 우리는 항상 화려함과 수려한 말에 본질을 가린다. 

결론: 역사적 거울이 아닌 동적 길잡이를 찾아라

중국은 인구 전환, 기술 도약, 문화 재편을 동시에 겪는 복합적 공간이다. 소비 위축 속에서도 '소비주의적 가치관의 전환'이 새로운 상업 논리를 형성하고 있다. 이는 단순 경제 모델이 예측하는 수직적 하락을 피할 수 있는 탄력성을 제공한다. 시장에서의 산업, 소비 트렌드를 판단할 땐 역사의 거울을 들여다보지 말고, 복잡한 변수 속 움직이는 길잡이를 찾아야 한다.

중국과 일본의 경제적 궤적은 표면적 유사성보다 본질적 차이가 더 크며, 이 차이를 이해하는 것이 미래 상업 트렌드를 예측하는 데 핵심이다. 디지털 경제와 콘텐츠 중심의 소비문화는 중국만의 독특한 발전 경로를 만들어가고 있으며, 이는 단순한 역사적 전례로 예측할 수 없는 복합적인 현상이다.

Why China is different from Japan's lost 30 years

While reading an article related to China's consumer market, I came across an interesting topic and decided to share it here. This article is originally from 'RET Luid,' and I have added my personal opinions in underlined sections where I agree or disagree with the content.

Since China entered a period of moderate growth in 2020, the question of whether China will fall into a Japanese-style stagnation has become a hot topic in the market. Surface-level phenomena such as asset price adjustments, declining consumer confidence, the spread of apathy among the youth, and the rise of a “low-desire” lifestyle appear similar to Japan's past. However, the article argues that in using Japan's “Lost 30 Years” as a benchmark for China's future, the fundamental differences in historical context and developmental paths are being overlooked.

The perspective we should adopt here is not that China is different from Japan's lost 30 years. What I would like to see is how the author views contemporary Chinese society, how it differs from Japan, and the rationale behind those views. From this perspective, reading the article offers an alternative viewpoint on contemporary China, which can be quite enlightening.

Why is China different from Japan's lost 30 years?

Japan's stagnation occurred during the early stages of global economic integration, when digitalization was not yet mature. In contrast, China is currently experiencing the acceleration of digital consumption, an industrial upgrade transition, and a transformation of commercial logic driven by social content, all at the same time. Even in a similar situation of consumption contraction, China is showing possibilities that are different from “overall low desire.”

China is currently undergoing a leap in consumption patterns, and the value creation of commercial spaces is transcending traditional supply-demand logic. This is not blind optimism but a cool-headed judgment based on structural reality. I also exercise caution when expressing optimistic views about China's economic slowdown. This article avoids “historical mirror” reasoning and instead compares consumption trends, commercial supply, population and asset structures, and social psychology in China and Japan to provide insights necessary for forecasting the future of Chinese commerce.

Consumption “downgrade” is not the end of desire but a reordering of values

In the early 1990s, the collapse of Japan's bubble economy led to a sharp decline in household assets, cooling luxury consumption. Brands like Uniqlo, Muji, and Daiso rose to prominence by emphasizing “low-cost practicality,” which was not merely a price cut but a redefining of consumption values, such as “sufficiency is the highest value” and “function is aesthetics.” It may not be accurate to call this a complete reformation of consumer values. I believe the concept behind brands like Uniqlo, Muji, and Daiso was particularly powerful. When examining Japanese consumers and consumption trends, the concept of products that eliminate unnecessary elements and focus solely on what is essential resonated deeply with Japanese consumer culture. In China, 9.9 yuan coffee (approximately 1,800 KRW) is trending, and coffee chains like Luckin and Kudi are heating up social media, with “downgrade freedom” emerging as a lifestyle. However, upon structural analysis, the phenomena in the two countries are fundamentally different.

“Differences in the Causes of Consumption Contraction”

China remains in the intermediate stage of accelerated urbanization and consumption upgrading. In areas with low durable goods penetration rates, consumers are reducing “unnecessary spending” rather than experiencing a weakening of overall consumption capacity. Looking around, many contradictory situations are evident. While large shopping malls are empty, other malls with clear concepts and distinctive products and services still have thriving markets.

'Generational Characteristics'

China's young generation has not given up on their desires. They are choosing to 'buy selectively' rather than 'not buy at all,' opting for consumption that expresses their interests, social values, and community identity. In 2023, the simultaneous popularity of “low-priced luxury sharing” and “city walk coordination” on Xiaohongshu reflects a new emotional consumption scenario created by content and social media, despite appearing to be about saving money. This trend is not unique to China. In South Korea as well, amid rising prices and shrinking consumption, the concept of curation is being applied across all industries. However, it is unclear whether the concept of “selecting carefully” differs from that of Japan's consumer base.

“Consumers have not stopped buying; they have redefined their criteria for what is worth buying.” — Harvard Business Review

‘Acceleration of supplier transformation’

Suppliers are also accelerating competitive evolution to align with consumers' “segmented demand.” During Japan's “Lost 30 Years,” value-for-money brands like Uniqlo (basic clothing), Daiso (100-yen uniform pricing), and Don Quijote (well-curated assortments) met the practicality and price sensitivity demands of a tight monetary policy era. Meanwhile, China's supply changes show a difference in “reorganization from the periphery.” Miniso (名创优品), Pinduoduo (拼多多), and Haotemaimai (好特卖) have built a new value delivery logic based on operational efficiency, supply chain integration, and social distribution power, rather than simple price competition.

Additionally, the rise of domestic brands like Li-Ning, Paopomao, and emerging electric vehicle companies has expanded their influence beyond reliance on “overseas certification” to “cultural discovery + social marketing + distribution network expansion.” This also marks an evolution from “functional brands” to “expressive brands.” This is likely why Chinese marketers describe marketing in the Chinese market as “breaking the circle” (破圈, poquan). Poquan refers to expanding a brand or product beyond its existing limited consumer group or market scope to reach a broader audience. Without continuously expanding empathy and needs through communication with consumers, sales will not increase.

“Future brand competition will not be about advertising budgets, but about the war to dominate community scenarios.” — RET Luo Yi

Consumption is closely tied to “future stability.” In this regard, China and Japan started from similar points but took different paths. In the 1990s, Japan's real estate bubble burst, leading to a contraction in household assets and a collapse of trust. Despite low-interest rates and quantitative easing policies, consumer spending remained suppressed. In contrast, China experienced a phenomenon of “differentiated spending cuts” even during its real estate adjustment period. Generation Z does not view real estate as their sole asset and exhibits a strong “emotional preference” for consumption driven by personal taste, experiences, and individuality. This can be termed “cultural compensation consumption.” When economic trust weakens, people seek joy in a small, controllable world. Therefore, the simple equation “asset decline = consumption collapse” does not apply, and it is essential to capture consumption tensions at the micro level. However, the lack of interest in real estate among Generation Z may be because they have not yet reached the stage of their life cycle where real estate is necessary, such as employment or marriage. Over time, they may begin to show interest in real estate. Of course, the current economic situation, which has led to trends of not seeking employment or marriage, represents a different variable compared to previous generations.

Consumer Psychology: Not a Trap of Low Desire, but an Awakening to New Values

Japan's “Heisei Nihon” (Heisei Generation) and “Danshari” (decluttering) reflect a social psychology that pursues order and control over ownership. China also has phenomena such as “Tangping” (lying down and doing nothing) and “thrifty bloggers,” but at the same time, an “expressive consumption culture” is growing. Here are a few examples of expressive consumption culture:

“Xiaohongshu Economy”

Low-priced but “Instagram-worthy” products are popular because they have “shareable value.” China's Xiaohongshu is not just a social media platform but a platform that shapes consumers' value systems.

“City Walk”

A city stroll costing just a few dollars is packaged as a “lifestyle awakening.” This is not merely about cost savings but a new consumption pattern that rediscovers urban culture and the aesthetics of daily life. Recently, I planned a city walk itinerary in Shanghai. While the responses from those who experienced some of the explorations were positive, I considered turning it into a travel product, but it remains uncertain whether it will gain traction in the market.

'Content-driven brands'

Ubras and Wanmei Riji (Perfect Diary) are a combination of 'content marketing + supply chain efficiency.' They don't just sell products; they also propose a lifestyle and cultural identity.

“Postmodern consumption is connected to identity production, not material accumulation.” — Sociologist Zygmunt Bauman

A simple comparison with Japan is out of the question. Japan's 30-year stagnation is not a simple disaster but the result of structural imbalances.

1. Structural adjustment

Rather than temporary discount strategies, a restructuring of the supply system and consumption scenarios is necessary. Strengthening competitiveness based on value creation, not price cuts, is crucial. This seems to be a mindset all companies should adopt. It is essential to build consumption scenarios and establish a value creation system aligned with them. This is an era where it is necessary to add value beyond simply offering cheap products. It is the responsibility of marketers and planners to research and discover this value within their companies.

2. Policy credibility

It is important to avoid excessive stimulus followed by abrupt austerity measures and to rebuild the microfoundations of consumer confidence. Long-term stability and a predictable policy environment influence consumer sentiment.

3. Understanding consumer psychology

It is necessary to analyze the motivations behind “socialization, emotionalization, and contentization” beyond spending data. It is important to understand not only consumers' superficial behaviors but also their underlying psychological motivations and cultural contexts. The more we read consumers' minds, the closer we get to the root and origin. In this era, it is important to speak of the simple essence. We always hide the essence behind glitz and fancy words.

Conclusion: Seek a dynamic guide, not a historical mirror

China is a complex space undergoing demographic transition, technological leaps, and cultural restructuring simultaneously. Even amid consumption contraction, a “shift in consumerist values” is forming a new commercial logic. This provides the resilience to avoid the vertical decline predicted by simple economic models. When judging industrial and consumption trends in the market, we must not look into the mirror of history, but rather find a guide that moves amid complex variables.

The economic trajectories of China and Japan differ more fundamentally than they appear on the surface, and understanding these differences is key to predicting future commercial trends. The digital economy and content-centric consumer culture are creating a unique development path for China, a complex phenomenon that cannot be predicted by simple historical precedents.