브랜드 아이덴티티가 필요 이유 (Why you need brand identity)

"언제 이런 귀찮은 과업이 생기는 건가요"

누군가 브랜드에 대한 자문을 구하거나, 의뢰할 때, 재직당시 브랜드 매니저로서 직면한 이슈들을 살펴보면 대부분 아래의 상황 중 하나에 해당한다. 

1) 내부에서 정리하지 못한 회사의 중장기적 브랜드 방향성 수립 

2) 대표, 리더 교체 등으로 리더십을 다시 강화해야 하는 상황

3) 기업 M&A로 회사 내부의 결속력이 필요한 상황

4) 브랜드 인지도는 높으나 실질적 구매로 연결되지 않는 경우 

5) 제품 만족도는 높으나 매출이 낮은 경우

6) 기존 제품과 신제품으로 회사내 다양한 제품이 얽혀있는 경우 

7) 지금 브랜드의 위치, 위상을 재점검해야 하는 경우 

8) 브랜드 노후화로 시장 환경에 맞는 포지셔닝이 필요한 경우 

9) 새로운 시장에 맞는 Winning 포지셔닝 전략

10)브랜드 이미지 구축이 잘 안되는 상황     

이런 이슈는 서로 얽혀 있어 복합적인 문제처럼 보인다. 하지만 간단히 정리해보면 크게 네 가지로 분류할 수 있다. 첫째 회사 차원에서 기업 브랜딩의 방향성을 결정하는 것, 둘째는 내부 직원들의 유대관계를 강화하는 것이다. 세 번째로 제품, 서비스에 있어서 시장 차별화가 될 수 있고, 네 번째로는 내부의 커뮤니케이션의 일관성 유지다. 이것의 궁극적인 목적은 기업의 장기적인 생존과 성공이다. 브랜드 책임자로서 당신의 역할은 이런 목적 달성을 위해 응집력있는 브랜드 아이덴티티를 확립하는 것이다.      

1) Clarity: 기업/사업을 더 명확하게 정의하는 것

2) Difference: 시장에서의 제품/서비스 차별화

3) Bonding: 직원들의 결속력

4) Consistency: 일관성 유지          

1. 당신 회사가 무엇인지 명확해지는 순간 : Clarity

생존을 정의한다면 몸과 환경에 대한 경계를 멈추지 않는 것이다. 시장에서 생존은 당신의 회사와 환경에 대한 경계를 늦추지 않는 것이다. 이것은 환경에 대해 주도권을 획득하기 위한 준비다. 시작부터 강력한 주도권을 잡는 경우는 거의 없다. 그래서 기업의 첫 번째 우선순위와 목적은 매출이 될 수 밖에 없다. 지속가능한 비즈니스 모델로 자생력을 갖추는데 힘을 쏟는다. 이 시기를 지나 안정기에 진입하고 나서야 다른 성장의 갈증이 생기기 시작한다. 이런 목마름이 환경에 대한 주도권이다. 즉 신념과 가치, 지금 가는 길이 맞는 것인지, 시장에서 리더십을 주도하기 위한 동력과 믿음이 필요해지는 순간이다. 그래서 기존의 방향성을 점검하기도 하고, 새로운 것을 만들기도 한다. Clarity(명확성)없이 마케팅을 하는 회사를 종종 본다. 결국에는 회사내 자원 투입이 산만해지고 효율성을 잃어 버린다. 

모두가 이해하는 명확한 목적지만 존재만 하더라도 팔부능선은 넘은 셈이다. 기업의 여정에 브랜딩을 더한다면 당신 회사는 더 매력적으로 보일 수 있다. 투입하는 시간, 비용 등의 기업 활동을 브랜딩하여 더 위대한 기업으로 느낄 수 있게 만드는 것, 이것이 당신이 회사의 브랜딩하는 이유다. 그래서 기업 미션 혹은 비전을 고객이나 직원들이 이해하기 쉬운 고객, 소비자의 언어로 바꾸기도 한다. 브랜딩 방향성이 회사의 존재 이유와 일치한다면 마케팅 효율성 뿐 아니라 일의 효율성도 올라가기 마련이다. 마케팅이나 PR외에도 HR, IR 등 다양한 분야에서 고객과의 관계가 중시되는 요즘, 브랜드 아이덴티티가 미치는 영향력은 더욱더 확대되고 있다.     

2. 차별화가 밥을 먹여줍니다 : Differentiation

매년 사업목표가 정해지면 부서별로 추진 과제들을 수립한다.  목표 달성을 위해 전략 방향에 따라 기존 사업 강화 방안, 수익 구조 개선, 신성장 동력을 위한 New-biz 등 세부적인 계획들을  결정한다. 브랜딩 관점에서 보면 기존 사업 강화를 위해 제품이나 서비스 브랜딩 체계를 재정립하기도 하고 신규 시장에 대응하는 브랜드 체제를 세우기도 한다. 신사업을 위한 브랜딩 전략도 매년 고려하는 고정 과제다. 신제품뿐 아니라 기존 제품 또한 경쟁사들과 다른 차별화를 구축하기 위해 매진한다. 소비자의 관심과 만족을 위해 차별화를 위한 가격, 제품특성, 광고, 컨텐츠, 프로모션 등 가능한 것들로 시장에서 전쟁을 치른다. 상황에 따라 제품 차별화를 이루지 못한 경우 브랜드 컨셉으로만 시장에 대응해야 하는 경우도 종종 생긴다. 

시장의 다양한 산업에서 수많은 제품과 서비스가 출시되지만 시장에서 성공하는 제품, 서비스는 극소수에 불과하다. 라면 산업의 경우 상위 4개社 농심, 오뚜기, 삼양, 팔도가 2018년에서 2023년까지 5년간 출시한 신제품은 약 147개에 달한다. 이 중에 시장에 성공적으로 안착한 브랜드는 붉닭볶음면 하나에 불과하다. 그 외에는 대부분 시장에서 반짝하거나 소비자의 외면 속에 조용히 사라졌다.      

3. 직원이 사장인 줄 알아요 : Consistency, Bonding

물건의 가치는 그것을 소유하는 주인만이 안다. 다른 사람들은 절대 알지 못한다. 같은 회사내 있더라도 회사내 가치를 아는 사람과 그렇지 않은 사람의 태도는 매우 다르다. 다른 역할을 가진 부서들이 공통의 목적과 목표를 갖는다는 건 쉬운 일이 아니다. 사내 부서 협업을 요청하는 것만큼 큰 장애물이 되는 일은 없다. 브랜드 마케팅의 90%는 사내 지원과 협업이 반드시 필요하다. 직원들이 회사의 목적을 이해하면 어떤 일이 필요하고, 왜 그 일을 해야하는지 분명해진다. 즉 브랜드 방향성을 이해하는 것은 회사 내 Silo(사일로)를 해소하는데 유용하다. 일반적으로 내부 브랜딩을 위해 다양한 사내 커뮤니케이션 프로그램일 기획하고 실행한다.

 브랜드 아이덴티티 수립은 Internal Branding에 가장 효과적인 프로그램 중의 하나가 될 수 있다. 모두가 공감하는 미래의 상을 만들었을 때 목표를 이해할 수 있고, 달성하고 싶은 동기도 생긴다. 절대적인 헌신과 화합은 기대할 수 없어도 이유를 알게 된다. 이것은 배려를 기대하게 만들고 부서간 협력하는 분위기를 이끌 수 있다. 맥킨지 연구에 따르면 B2B 기업이 강력한 브랜드를 보유할 경우 약한 브랜드를 가진 기업보다 평균적으로 20% 더 높은 성과를 얻을 수 있다. 브랜드를 통해 고객의 신뢰를 구축하고, 기업의 장기적인 성장에 기여할 수 있기 때문이다. 회사와 개인의 목적이 같은 곳을 바라볼때 회사는 더 많은 동력을 가질 수 있다. 회사의 존재 이유를 이해하고 실행 전략과 의미를 연결하는 직원은 얼마나 있느냐에 사업의 성공 여부가 달렸다. 수많은 글로벌 B2B 기업들이 내부브랜딩을 실행하는 이유다.     

브랜드아이덴티티 & 브랜드 이미지

첫인상은 쉽게 바뀌지 않는다. 제품과 서비스가 불만족한 경험이 있다면 그것을 바꾸기는 거의 불가능하다. 일관성없는 분산된 메시지는 고객에게 가면을 쓴 당신을 보여주는 것과 같다. 일반인이 하루에 접하는 광고와 메시지는 3,000여 개에 달한다. 그런 목소리를 뚫고 당신의 메시지를 전달하는 것도 힘들다. 그런데 매번 도달할 때마다 다른 모습이라면 당신을 기억하는 것은 더 힘들어진다. 응집된 강력한 하나가 있어야 겨우 인지할 수 있는게 소비자다. 볼보는 1949년부터 안전의 가치를 강조해서 2024년 지금까지도 가장 기본적인 핵심가치로 삼고 있다. 70년이 넘는 시간 동안 안전을 Fundamental Value로 삼고 있다. 덕분에 많은 소비자는 안전을 기억한다. 하지만 지금의 유아, 청소년 타겟은 다시 또 강조해야 할 잠재적 대상이다. 70년의 시간 동안 하나의 메시지에 자원을 쏟아야 겨우 인지한다.      

12년에서 18년까지 해외에서 재직할 때 부서 직원들과 공통된 목표를 가졌을 때 업무만족도, 성과, 생활 등에서 타부서를 압도하는 성적을 냈다. 반면 국내로 복귀한 후 회사생활은 정반대였다. 공동 목표도 약하고 각자도생이 만연한 분위기를 팽배해 있었다. 1년내 그 조직은 결국 와해됐다. 회사를 잘 이해하는 직원이 많을수록 자신이 일을 하는 이유를 알게되고, 자연스럽게 사내 분위기가 달라진다. 회사가 혹은 리더가 당신에게 브랜딩을 시작하라고 한 배경일 수도 있다.     

미션, 비전, 전략, 브랜드아이덴티티, 실행 전략의 관계

“When do these tedious tasks arise?”

When someone seeks advice or consultation regarding a brand, the issues I encountered as a brand manager while working at the company mostly fall into one of the following situations.

1) Failure to establish a long-term brand direction within the company

2) Need to strengthen leadership due to changes in leadership, such as the replacement of the CEO or other leaders

3) A situation where internal cohesion is needed due to corporate M&A

4) High brand awareness but no conversion into actual purchases

5) High product satisfaction but low sales

6) A situation where various products are intertwined within the company due to existing and new products

7) A situation where the current position and status of the brand need to be reevaluated

8) When brand aging necessitates a positioning strategy aligned with the market environment

9) Developing a winning positioning strategy tailored to new markets

10) When brand image building is ineffective

These issues are intertwined and appear to be complex problems. However, they can be broadly categorized into four main areas. First, determining the direction of corporate branding at the company level. Second, strengthening internal employee relationships. Third, achieving market differentiation through products and services. Fourth, maintaining consistency in internal communication. The ultimate goal is the long-term survival and success of the company. As a brand manager, your role is to establish a cohesive brand identity to achieve this goal.

1) Clarity: Defining the company/business more clearly

2) Difference: Differentiating products/services in the market

3) Bonding: Strengthening employee cohesion

4) Consistency: Maintaining consistency

1. The moment your company becomes clear: Clarity

If survival is defined as not stopping the boundaries between the body and the environment, then survival in the market means not loosening the boundaries between your company and the environment. This is preparation for gaining control over the environment. It is rare to have strong control from the start. Therefore, the first priority and goal of a company must be sales. Focus on building self-sustaining capabilities through a sustainable business model. Only after passing this phase and entering a stable period does the thirst for further growth begin. This thirst is for control over the environment. In other words, it is the moment when you need the motivation and belief to lead the market, to confirm whether your current path is correct, and to align your beliefs and values. This is when you may reassess your existing direction or create something new. I often see companies that engage in marketing without clarity. Ultimately, this leads to scattered resource allocation within the company and a loss of efficiency.

Even if there is only a clear purpose that everyone understands, it is as if you have already crossed the halfway point. If you add branding to your company's journey, your company will appear more attractive. Branding your company's activities, such as the time and costs invested, to make it feel like a greater company—this is why you brand your company. Therefore, you may also translate the company's mission or vision into language that customers or employees can easily understand. If the direction of branding aligns with the company's reason for existence, it not only improves marketing efficiency but also increases work efficiency. In today's world, where customer relationships are valued in various fields such as HR and IR, as well as marketing and PR, the influence of brand identity is expanding even further.

2. Differentiation is what feeds us: Differentiation

Every year, when business goals are set, each department establishes tasks to pursue. To achieve these goals, detailed plans are decided based on strategic directions, including strengthening existing businesses, improving the revenue structure, and developing new businesses for new growth drivers. From a branding perspective, this may involve restructuring the product or service branding system to strengthen existing businesses or establishing a brand system to respond to new markets. Branding strategies for new businesses are also a fixed task considered every year. Efforts are made to establish differentiation from competitors not only for new products but also for existing products. To capture consumer attention and satisfaction, companies engage in fierce competition in the market using various means such as pricing, product characteristics, advertising, content, and promotions. In some cases, when product differentiation cannot be achieved, companies must respond to the market solely through brand concepts.

Although numerous products and services are launched across various industries in the market, only a small number achieve success. In the instant noodle industry, the top four companies—Nongshim, Ottogi, Samyang, and Paldo—launched approximately 147 new products between 2018 and 2023. Among these, only one brand, “Red Chicken Stir-Fried Noodles,” has successfully established itself in the market. The rest have either briefly gained attention or quietly disappeared from the market, ignored by consumers.

3. Employees think they are the CEO: Consistency, Bonding

Only the owner knows the value of an item. Others can never truly understand it. Even within the same company, the attitudes of those who understand the company's value and those who do not are vastly different. It is no easy task for departments with different roles to share common goals and objectives. There is no greater obstacle than requesting collaboration between internal departments. Ninety percent of brand marketing requires internal support and collaboration. When employees understand the company's purpose, it becomes clear what needs to be done and why. In other words, understanding the brand direction is useful for eliminating silos within the company. Generally, various internal communication programs are planned and implemented for internal branding.

Establishing a brand identity can be one of the most effective programs for internal branding. When everyone shares a vision of the future, they can understand the goals and develop the motivation to achieve them. Even if absolute dedication and harmony cannot be expected, they will understand the reasons behind the goals. This fosters a culture of consideration and encourages collaboration between departments. According to a McKinsey study, B2B companies with strong brands achieve an average of 20% higher performance than those with weak brands. This is because a brand helps build customer trust and contributes to the long-term growth of a company. When the company and its employees share the same purpose, the company gains more momentum. The success of a business depends on how many employees understand the company's purpose and connect it to the execution strategy and its meaning. This is why many global B2B companies implement internal branding.

First impressions are hard to change. If customers have had a negative experience with your products or services, it is nearly impossible to change their perception. Inconsistent and fragmented messages are like showing customers a mask. The average person is exposed to over 3,000 ads and messages every day. Breaking through that noise to deliver your message is challenging. If your message appears differently each time it reaches the audience, it becomes even harder for them to remember you. Consumers can only recognize a brand when it is a cohesive, powerful entity. Volvo has emphasized the value of safety since 1949, and it remains the company's core value to this day. For over 70 years, safety has been Volvo's fundamental value. Thanks to this, many consumers remember safety. However, today's target audience of infants and teenagers is a potential group that needs to be emphasized again. It takes over 70 years of focusing resources on a single message to achieve recognition.

During my 12 to 18 years working overseas, when I shared a common goal with my department colleagues, we outperformed other departments in terms of job satisfaction, performance, and quality of life. Upon returning to the domestic market, however, the corporate culture was entirely different. There was a lack of shared goals, and a culture of individualism prevailed. Within a year, the organization disintegrated. The more employees understand the company, the more they understand the purpose of their work, and this naturally transforms the internal atmosphere. This could be the backdrop behind the company or leadership encouraging you to begin branding.