브랜드 아이덴티티 수립 전 필요한 생각들(Things to consider before establishing brand identity)

회사가 싫어지게 만드는 브랜드 회의

국내에서 팀들과 함께 브랜드 아이덴티티를 수립할 때였다. 상사였던 K부장이 한 마디 한다. "경쟁사를 좀 보거나 삼성, LG등 국내 리딩 기업의 좋은 말들을 다 모아보고 우리에게 제일 잘 맞는 것으로 정리합시다.” "그리고 챗 지피티를 활용해서 가치제안을 만들고 가장 괜찮은 것으로 정합시다." 산업내 글로벌 7위의 국내 기업에서 일어나는 일이다. 

일반적으로 회사내 브랜딩을 위한 미션, 비전을 만들자는 분위기가 생기면 관련 부서들은 본능적으로 피하려 한다. 힘들고 귀찮은 일이라는 것을 직감적으로 안다. 자신이 맡고 있는 업무 외에 하나가 더 생기는 셈이다. 어떻게 해야 할지도 모르고 언제 끝날지도 모른다. 경험이 있어도 과정의 어려움을 알고 있어서 하고 싶지 않다. 결국에는 경영기획팀, 브랜드 마케팅팀, 홍보팀에서 진행을 하거나 별도의 TF(Task force)를 구성한다. 담당팀이 정해지면 공장에서 물건을 찍어내듯 결정권자의 코드에 맞는 결과물들이 만들어진다. 입맛에 맞는 표현들로 구성된 말들이 나오고 ‘이걸로 갑시다’라는 말이 나오면 마무리 된다. 직원들의 생각과 공감대가 없는 공허한 방향성이 결정되는 셈이다. 다음날 당신 회사의 홈페이지나 메일 공지에 결정된 내용이 공표된다. 

스타트업에서는 그들만의 고민이 존재한다. “우리 회사도 방향성이 필요한 것 같아요.” “어디서 어떻게 시작해야 할까요?” 개개인의 적극성과 유연성이 발휘되는 환경이지만 어떻게 수립해야 할지 모르기 때문에 어려움을 겪는다. 중소기업과 스타트업들은 직원의 역량에 의존할 수 밖에 없다. 이런 조건에서 외부를 활용할 수 있는 비용과 경험 부족은 브랜드 수립의 걸림돌이 된다.    

사표를 불러오는 브랜드 수립의 장애물들

회사마다 차이는 있겠지만 브랜드 수립을 어렵게하는 장애들이 존재한다. 실무 입장에서 내부의 벽들은 지치고 포기하고 싶게 만드는 첫 번째 요소다. 이런 내부적인 벽들로는 수직적인 기업 문화, 결정권자의 브랜드 마인드 부족, 결정자간 브랜드 방향의 시각 차이, TF(Task force)구성의 어려움, 참여자의 동기 부족 등 다양하게 나타난다. 이외에도 생각지 못한 변수들이 당신을 가로막을 수 있다. 그럴때마다 당신은 쇄빙선처럼 하나하나 부수며 앞으로 나가는 힘겨운 여정을 해야 할지도 모른다. 

브랜드 실무자가 마주하게 될 이슈들을 정리했다. 언급한 어려움을 맞닥뜨렸을 때 도움이 될 만한 자세와 선행업무들을 정리했다. 브랜드 아이덴티티 수립을 마치고 나면 아쉬움이 남는 경우가 가끔 있다. 좀 더 잘하고 싶은 마음과 미리 대응하지 못했던 나에 대한 자책과 욕심이 엉킨 아쉬움이다. 당신의 현재 상황을 고려했을 때 앞으로 겪게 될 난관들을 예측해보고, 상황에 맞는 대응을 잘하길 바란다. 브랜드 방향성 수립이 끝나면 아쉬움보다는 동료들과 함께 성취감을 맛보는 시간이 되길 바란다.  

1) 우리가 원하는 것은 무엇인가

어떻게 진행해야 할지 모르기 때문에 무작정 시작할 경우 첫 단추부터 헤맬 수 있다. 시작 전 브랜드 아이덴티티 수립시 필요한 용어의 정의와 의미, 관련된 개념의 차이들을 명확히 알고 시작한다. 만약 당신이 브랜드 협력사와 진행한다면 브랜딩에서 사용하는 언어를 알아야 명확한 커뮤니케이션이 이루어진다. 사용하는 정의부터 다르다면 결과는 불보듯 뻔하다. 브랜드 용어는 학자마다 차이가 있기도 하고, 새롭게 재구성한 의미도 많다. 브랜드 개념상 여러 가지 의미가 있어서 정확한 의미가 혼동되는 경우, 내부적으로 의미에 대한 합의를 보기를 바란다. 통일된 개념으로 동일한 이해 선상에서 시작하도록 한다. 예를 들어 당신이 최종적으로 만드는 결과물 브랜드 에센스를 수립하는 것이라고 하자. 브랜드 에센스가 무엇인가에 대해 부서장, 팀원간 공통적인 합의를 이루고 시작해야 한다. 브랜드 에센스가 한, 두 개의 단어로 구성된 브랜드 지향점을 만드는 것인지, 아니면 브랜드 슬로건이나 카피와 같은 Creative 결과물을 만드는 것인지 당신과 팀들이 기대하는 결과물이 무엇인지 명확하게 정의한다. 암묵적으로 알고있다고 하더라도 한번 더 의미를 확인하고 시작하자. 몇 달의 시간이 지나고 난 후에 의미의 인식 차이가 만들어내는 영향 격차(Impact Differential)로 일을 처음부터 다시 시작해야 하는 끔찍한 상황이 발생할 수도 있다. 여기서 언급하는 브랜드 아이덴티티는 디자인이나 상품처럼 눈에 보이는 Tangible 개념이 아니다. 만약 로고나 디자인의 의미로 보고 있다면 당신의 귀한 시간을 아끼기 위해서라도 덮길 바란다. 6장에 브랜드 아이덴티티, 에센스, 브랜드 컨셉 등 꼭 알아야 할 필수적인 정의를 담았다. 시작 전, 중간에 개념을 떠올리면서 결과물을 다듬어 가길 바란다.      

2) 프로세스도 맞아야 소리가 난다

프로젝트 구성원은 당신에게 주어진 상황에 따라 다양한 형태로 나타날 것이다. 당신 한 명이 혼자서 맡거나 한 부서가 함께수행할 수도 있다. 또는 부서별 인원이 모여 TF로 운용될 수도 있다. 당신이 팀을 이끌어야 하는 상황에서 다음으로 필요한 것은 전체 프로세스 맵을 그리는 것이다. 혼자서 외주사와 협업하는 경우에도 개괄적인 방법, 프로세스를 생각하고 파트너사와 협업을 시작하길 바란다. 상호간의 신뢰는 유사한 지식과 이해에서 출발한다. 전문성 없는 에이전시, 무식한 클라이언트라는 험담의 시작은 신뢰의 부족에서 시작되고, 종국에는 얼굴을 붉히며 끝이난다. 당신의 생각이 명확해야 상대방의 차이를 정확히 알 수 있다. 기대하는 결과물의 디테일이 더 선명한 결과물을 가져온다. 결과물의 디테일은 세부 진행 과정과 밀접하게 연관되어 있다. 7장에 진행하는 방법에 대한 전체 그림을 담았다. 다년간의 브랜드 매니저 경험을 기반으로 정리한 브랜드 아이덴티티 수립하는 프레임이다. 이 틀이 정답을 의미하지 않는다. 이 기본적인 접근을 기반으로 당신의 인사이트를 더해 더 예리한 과정이 만들어 지기를 바란다. 4장에는 브랜드 전문 수행사별 특징을 담았다. 당신이 파트너사의 특성을 이해하면 더 좋은 시너지를 만들 수 있다고 생각한다.      

3) ‘I’ 와 ‘E’에 관계없이 필요한 오지랖

브랜드 아이덴티티 수립은 최종적으로 확정될 때까지 끈기와 지속적인 설득이 요구되는 작업이다. 브랜드 수립을 좋아서 하는 사람이 얼마나 될까? 브랜드 아이덴티티 수립이 어려운 이유는 진행자와 결정권자가 분리되어 있다는 점이다. 담당자가 다수의 의견을 조율하지만 대부분 사장이나 대표가 결정권을 갖고 있다. 이런 환경이 자연스럽게 당신을 수동적으로 만든다. 제한적인 권한으로 피동적인 태도를 취하면 상황은 오히려 더 복잡해진다. 본인이 결정권을 가진 것처럼 주동적으로 해야 한다. 그렇지 않으면 지지부진한 의사결정으로 프로젝트는 표류될 가능성이 높다. 당신이 가장 많이 힘써야 하는 부분은 진행 과정을 지속적으로 공유하여 진행 상황의 수준을 동일하게 맞추는 것과 논리적인 결과물을 만드는 것이다. 여기에 8할의 시간을 할애해야 한다. 브랜드 컨설팅사에서 프로젝트를 수행시 회사마다 차이는 있지만 실무보고, 대표보고, 그룹사 보고, 자문단보고, 최종 대표보고 등 겹겹이 쌓인 보고의 자리를 마주할 때가 많다. 보고체계가 복잡한 곳에서 결정권자의 프로젝트 진행과 이해수준은 다음 실행력에 매우 중요한 요소가 된다. 수많은 프로젝트를 거치면서 담당자의 태도와 의지에 따라 결정되는 것을 많이 봤다. 어렵고 힘들겠지만 주동적인 태도는 선택요소가 아니라 필수요소다.     

4) 당신의 보스, 그(그녀)에게 남은 시간, 120일

기업 규모에 상관없이 오너가 아닌 한 임원은 계약직의 시한부 인생을 가진 사람들이다. 그들은 성과가 나오지 않으면 미래가 없다. 브랜딩 전략은 장기적 접근이기 때문에 그들의 미래를 보장해주지 않는다. 즉 브랜드 수립을 하는데 느긋하게 기다려주는 임원은 없다는 말이다. 이런 제약을 극복하기 위해서 2개월이든, 3개월이든 6개월이든 데드라인을(Deadline) 정하고 시작하자. 프로젝트가 장기화되는 된다는 것은 잊혀진다는 것을 의미한다. 임원들의 생존전략에서 장기전략은 우선순위에서 밀려나는 것이다. 

외국계 O社에서 팀원으로 브랜드 아이덴티티를 수립할 때 1년 반의 시간이 걸렸다. 매출액처럼 직접적으로 회사에 수익을 주는 것이 보이지 않기 때문에 성과로 인정받기도 힘들다. 따라서 부서내 긴급상황이 생기면 중단되거나 우선순위에서 밀리는 것이 반복됐다. 심지어는 매출 압박으로 인해 타부서로 이동되기도 했다. 프로젝트는 중간에 없어지고 말았다. 이것은 내가 기간내 수행하지 못한 완벽한 나의 잘못이다. 경영진이 고려하는 시급한 과업이 무엇인지 이해하지 못했고, 회사문화, 부서간 정치 등 내부체계도 파악하지 않았다. 그렇기 때문에 전략회의에서 뒤쳐지고, 부서간 의견 조율에 어려움이 있었다. 결국 표류하고 말았다. H社에서 팀장으로 프로젝트를 진행할 때는 이전 경험을 반면교사로 삼아 단기간내 결과물을 만들어 내겠다고 결심했다. 기회가 있을때마다 과업의 배경과 진도를 공유하며 소통했다. 지속된 노력으로 3개월 내에 결정되었고 의미있는 성과를 만들 수 있었다. 

긴장감있는 일정관리가 매우 중요하다. 전체 플랜과 세부 일정을 지속적으로 업데이트하고 공유해보자. 먼데이닷컴(Monday.com), 라이크(Wrike), 트렐로(Trello) 등의 프로젝트 관리 업무 툴을 사용하여 실시간 상사에게 보여주는 것도 하나의 방법이다. 전체 진행의 진척도를 보여주며 무형의 과정을 tangible(보이는 것)한 것으로 보여주어 신뢰를 쌓는 것이다. 기약없이 당신을 기다려 주는 회사는 어디에도 존재하지 않는다. 일반적으로 브랜드 아이덴티티 수립시 최소 2~3개월의 시간은 확보하고 진행해야 무리가 없다. 최소 3개월의 시간을 보장받아도 1, 2개월로 단축해야 하는 상황이 나올수 있지만 말이다. 내부 소통을 위해서라도 꼭 일정 기간은 확보하길 바란다.      

5) 누구든 제발 결정해주세요

브랜드 수립시 가장 힘이 많이 들어가고 욕심이 많아지는 시기가 결정 단계다. 이때는 생각이 더 많아진다. 

ᐧ 지금의 결과물이 최적인가? 

ᐧ 더 나은 대안은 없는가?

ᐧ 여기까지 온 과정은 모든 사항을 빠짐없이 고려했는가? 

ᐧ 보충할 부분은 없는가? 

ᐧ 어떻게 결정하는 것이 효율적인가?

결정을 앞두고 대부분 심사숙고하게 된다. 아마도 가장 많은 고민과 생각을 하는 사람들은 CEO나 회사 리더일 것이다. 회사의 생존에 대해 가장 많이 고민하는 만큼 관심과 생각도 깊다. 대부분의 경후 대표 혹은 부서장들이 논의 후 결정을 한다. 다른 한편으로는 기업의 방향성은 직원과도 밀접하기 때문에 내부의 의견을 수렴하여 최종 결정에 반영하기도 한다. 공동체 의식을 심어주고 회사의 관심도를 제고하기 위한 넛지를 만들는 것이다. 수평적인 문화, 객관성을 확보할 수 있고 독단적인 결정의 리스크를 분산하는 효과도 얻을 수 있다. 내부 직원의 선호도를 조사하거나 외부 소비자 선호도를 진행하여 독단적인 리스크를 피할 수  있기도 하다. 국내 부동산 자산운용 No.1 인 이지스 자산운용은 100여명이 넘는 직원들의 의견을 수렴하여 브랜드 아이덴티티를 수립했다. 또 아시아 No.1 일본의 대표적인 건축회사 니켄 센케이 역시 천 여명이 넘는 전 직원의 의견을 수렴하여 회사의 비전, 미션을 수립한 사례로 유명하다.    

6) 우리회사 모르는 ‘눈’ 삽니다

기업 브랜드와 달리 제품, 서비스의 브랜드 아이덴티티를 수립하는 경우에는 공급자 마인드에서 수요자(소비자, 고객) 마인드로의 전환이 필요하다. 최종 결정단계에서 내부 직원들이 생각하는 지향점과 소비자의 Needs, Wants와 상반되거나 다른 결의 결과물이 나오는 경우가 많다. 어디에 더 무게를 두어야 할까? 브랜딩 대상에 따라 달라질 수 있다. 기업 브랜딩이라면 내부의 지향점에 더 무게를 두어야 한다. 제품이나 서비스 등 소비재와 관련이 높다면 소비자, 즉 외부에 무게를 더 두는 것이 맞다. 브랜드 아이덴티티 수립 시작부터 당신은 무의식적으로 기획자 중심에서 출발한다. 우리의 강점이 무엇인지, 우리가 더 잘할 수 있는 것은 무엇인지, 어떤 약점을 보완해야 하는지 등 생각이 깊어질수록 소비자가 고려하는 니즈, 원츠와 멀어진다. 이 갭(Gap)은 의도적으로 줄이기 위해 노력해야 하는 간극이다. 매 단계에 있어서 소비자를 고려해야 할 포인트가 있다면 의도적으로라도 그 관점을 반영하도록 해보자. 그들이 원하는 것, 우리가 그들에게 줄 수 있는 효익, 가치관, 라이프 스타일 등 고객이 원하는 요소들을 끌어들이는 노력이 필요하다. 아웃사이드 관점에서 관계를 구축하고 실제적 요구를 반영하려는 태도를 견지한다.    

7) 사기 진작을 위한 좋은 기회라고요

새로 온 전학생이 학교생활에 적응하기 위해 하는 것은 친구를 만드는 것이다. 동네에 오픈한 가게가 매출을 올리기 위해서는 가게에 오는 사람들을 단골로 만드는 데 총력을 쏟는다. 고객과의 관계를 형성하는 과정이 바로 브랜딩의 시작이고 끝이다. 관계의 대상을 외부 소비자, 고객으로 많이 생각한다. 그것보다 더 중요한 것은 내부고객과의 관계다. 외부고객은 품질의 결과를 보고 판단하지만, 내부고객은 결과의 품질을 만드는 사람이다. 방향성을 모르고 만드는 것과 방향성을 이해하고 만드는 것은 현격한 차이를 만들어낸다. 함께 브랜드 아이덴티티를 만들고 논의하면서 목적고 목표에서부터 유대를 형성하는 것이 바로 내부 브랜딩(Internal Branding)의 출발점이다. 브랜드 아이덴티티 수립 이벤트는 내부적 단결, 공감대를 강화하는 기회로 활용할 수 있는 최고의 모멘텀이다. HD 재직 당시 의욕에 앞선 나머지 수행 기간을 30일로 무리하게 정하고 진행한 적이 있다. 30일 만에 500page가 넘는 전략 보고서가 나왔다. 개인적으로 나는 이 과업을 0점으로 평가한다. 보여주기 성과에 치중한 나머지 단기간의 성과 압박에 시달린 나의 모습에 불과했을 뿐이다. 브랜드 아이덴티티 수립에서 가장 중요한 내부공감대를 얻지 못했다. 책꽂이 꽂힌 장식용 껍데기로 전락하는 순간이었다. 

내부 결속력을 프로젝트의 장애로 인식하고 외부 전문기관에 맡겨버리는 경우가 종종 있다. 이것은 내부의 결속력을 다질 수 있는 기회를 포기하는 셈이다. 전체 프로젝트를 외부 파트너사와 진행하더라도 부서장이 참여하는 워크숍, 팀빌딩의 장치를 요청하도록 한다. 소통을 통해 구성원들이 가진 생각의 차이를 이해하는 시간을 갖는게 중요하다. 수직, 수평간 이해하고 합의하는 과정으로 함께라는 소속감을 심어주는 장치가 꼭 필요하다. 그렇지 않으면 그럴듯한 보기 좋은 말이 담긴 보여주기에 지나지 않는다. 어디든 회사에 가보면 먼지가 쌓인 브랜드 북이 있다. 브랜드를 잘 활용하고 지키는 회사를 만나는 것은 쉽지 않다. 이유는 간단하다. 봐야할 이유에 대한 내부 공감대가 없기 때문이다. 삼성물산 래미안은 세세하게 브랜드를 관리 한다. 로고 사용 및 응용에도 다양한 사용 환경을 고려하고, 예외사항도 최소화하여 통일성, 일관성 유지에 힘쓴다. 래미안의 브랜드 관리가 모든 환경에서 일관성있게 지켜지고 있는 이유다. 우리 안의 정체성을 외부로 전달하는데 내부의 기준과 필요성이 선행되지 않으면 외부에서 관리는 요원한 일이 된다. 

Brand meetings that make you dislike your company

It was during a brand identity development project with teams in Korea. My supervisor, K, made a remark: “Let's look at our competitors or gather the best phrases from leading domestic companies like Samsung and LG, then compile them into something that fits us best.” “And use ChatGPT to create value propositions, then select the best one.” This was happening at a domestic company ranked seventh globally in its industry.

Generally, when there's a push to create a mission and vision for branding within a company, related departments instinctively try to avoid it. They intuitively know it's a difficult and tedious task. It's like having one more thing to do on top of their regular duties. They don't know how to proceed or when it will end. Even those with experience avoid it because they know how difficult the process can be. Ultimately, the task falls to the strategic planning team, brand marketing team, or public relations team, or a separate task force (TF) is formed. Once the responsible team is designated, decisions are made like products being churned out on an assembly line, tailored to the decision-maker's preferences. Words are chosen to suit their tastes, and once someone says, “Let's go with this,” the process is concluded. This results in a hollow direction lacking the input and consensus of employees. The next day, the decided content is announced on the company's website or in an email notice.

Startups face their own unique challenges. “Our company also needs a direction.” “Where and how should we start?” While startups offer an environment where individual initiative and flexibility can thrive, the lack of knowledge on how to establish a direction leads to difficulties. Small and medium-sized enterprises (SMEs) and startups must rely on the capabilities of their employees. In such conditions, the lack of resources and experience to leverage external expertise becomes a major obstacle to brand establishment.

The obstacles to brand establishment that lead to resignations

While there are differences between companies, there are obstacles that make brand establishment difficult. From a practical standpoint, internal barriers are the first elements that can lead to burnout and the desire to give up. These internal barriers include a hierarchical corporate culture, a lack of brand mindset among decision-makers, differences in perspective on brand direction among decision-makers, difficulties in forming task forces (TF), and a lack of motivation among participants. Additionally, unforeseen variables may stand in your way. In such cases, you may have to embark on a challenging journey, breaking through obstacles one by one like an icebreaker.

We have compiled the issues that brand practitioners may encounter. We have also outlined helpful attitudes and preparatory tasks to address the challenges mentioned above. After completing brand identity establishment, there are occasional instances where a sense of regret remains. This is a mix of regret, self-reproach, and desire to do better, stemming from not being able to anticipate and respond to certain issues in advance. Considering your current situation, we hope you will anticipate the challenges you may face in the future and respond appropriately. We hope that once you have established your brand direction, you will be able to enjoy a sense of accomplishment with your colleagues rather than regret.

1) What do we want?

Starting without a clear plan can lead to confusion from the very beginning. Before starting, it is essential to clearly define the terms and meanings required for brand identity establishment and understand the differences between related concepts. If you are working with a brand partner, it is crucial to understand the language used in branding to ensure clear communication. If the definitions used differ, the results will be predictable. Brand terminology can vary among scholars and often has newly reconstructed meanings. Since brand concepts can have multiple meanings, it is important to reach internal consensus on the precise meaning to avoid confusion. Start with a unified concept and a shared understanding. For example, let's say you're establishing the brand essence for the final deliverable. You must first reach a common understanding among department heads and team members about what brand essence means. Clearly define whether brand essence refers to a brand direction composed of one or two words, or whether it involves creating creative deliverables such as a brand slogan or copy. Ensure that everyone on the team is aligned on the expected outcome. Even if you think you already know, take the time to confirm the meaning before starting. Otherwise, you may end up having to start from scratch due to differences in understanding that arise over time, leading to a significant impact differential. The brand identity mentioned here is not a tangible concept like design or a product. If you are thinking of logo or design meanings, please skip this section to save your valuable time. Chapter 6 contains essential definitions of brand identity, essence, brand concept, and other important terms. Before you begin, keep these concepts in mind as you refine your results.

2) The process must also be right

Project members will appear in various forms depending on the situation you are given. You may be working alone, or a department may be working together. Or, personnel from different departments may come together to form a task force. If you are leading a team, the next step is to draw up an overall process map. Even if you are working alone with an outsourcing company, think about the general methods and processes before starting collaboration with your partner. Mutual trust begins with similar knowledge and understanding. The beginning of complaints about unprofessional agencies or ignorant clients stems from a lack of trust, and ultimately ends in embarrassment. You must have a clear understanding of your own thoughts in order to accurately understand the differences between yourself and others. The more detailed your expectations for the final product, the clearer the results will be. The details of the final product are closely related to the specific steps of the process. Chapter 7 provides an overview of the process. It is a framework for establishing brand identity based on years of experience as a brand manager. This framework does not mean that it is the only correct answer. I hope that you will add your insights to this basic approach to create a more refined process. Chapter 4 outlines the characteristics of brand management companies. I believe that understanding the characteristics of your partner company will help you create better synergy.

3) Necessary involvement regardless of “I” and “E”

Establishing a brand identity is a task that requires persistence and continuous persuasion until it is finalized. How many people enjoy establishing a brand? The reason why establishing a brand identity is difficult is that the person in charge of the process and the decision-maker are separate. The person in charge coordinates multiple opinions, but the decision-maker is usually the CEO or representative. This environment naturally makes you passive. Taking a passive attitude with limited authority only complicates the situation further. You must take the initiative as if you have decision-making authority. Otherwise, the project is likely to stall due to indecisive decision-making. The area where you must focus the most is consistently sharing the progress of the process to align everyone's understanding of the current status and creating logical outcomes. This should account for 80% of your time. When working on projects at a brand consulting firm, you often encounter a layered reporting structure, such as operational reports, executive reports, group company reports, advisory committee reports, and final executive reports, though the specifics may vary by company. In complex reporting structures, the decision-maker's understanding of the project and their ability to drive it forward are critical factors for execution. I have seen many projects where the outcome was determined by the attitude and commitment of the responsible individual. While it may be challenging, a proactive attitude is not an option—it is a necessity.

4) Your boss and the time remaining: 120 days

Regardless of company size, executives who are not owners are essentially contract workers with a limited tenure. If they fail to deliver results, their future is uncertain. Branding strategies require a long-term approach and do not guarantee their future. In other words, there are no executives who will patiently wait for a brand to be established. To overcome this constraint, set a deadline—whether it's two months, three months, or six months—and start. A project that drags on means it will be forgotten. In executives' survival strategies, long-term strategies are pushed down the priority list.

When I was a team member at a foreign company, it took a year and a half to establish a brand identity. Since it doesn't directly generate revenue for the company like sales, it's difficult to recognize it as an achievement. Therefore, whenever an emergency arose within the department, the project was repeatedly suspended or pushed down the priority list. In some cases, it was even transferred to another department due to sales pressure. The project was eventually scrapped. This was entirely my fault for failing to complete it within the given timeframe. I failed to understand what the management considered urgent tasks, and I did not grasp the company culture or the internal dynamics between departments. As a result, I fell behind in strategic meetings and struggled to coordinate opinions between departments. Ultimately, the project drifted aimlessly. When I led a project as a team leader at H Company, I decided to use my previous experience as a lesson and commit to delivering results within a short timeframe. I communicated regularly, sharing the background and progress of tasks whenever possible. Through sustained effort, decisions were made within three months, and we achieved meaningful results.

Tight schedule management is extremely important. Continuously update and share the overall plan and detailed schedule. Using project management tools such as Monday.com, Wrike, or Trello to show real-time progress to your supervisor is one approach. By demonstrating the overall progress and making the intangible process tangible, you build trust. No company will wait for you indefinitely. Generally, when establishing a brand identity, you should secure at least 2-3 months to proceed without any issues. Even if you secure at least 3 months, there may be situations where you need to shorten it to 1-2 months. However, we strongly recommend securing a certain period of time for internal communication.

5) Please make a decision

The decision-making stage is the most challenging and demanding phase of brand establishment. At this point, thoughts and considerations multiply.

ᐧ Is the current outcome optimal?

ᐧ Are there better alternatives?

ᐧ Have all aspects been thoroughly considered throughout the process?

ᐧ Are there any areas that need further refinement?

ᐧ What is the most efficient way to make this decision?

Most people tend to think carefully before making a decision. CEOs and company leaders are likely to spend the most time deliberating, as they are most concerned about the company's survival. In most cases, the CEO or department head makes the final decision after discussions. On the other hand, since the company's direction is closely tied to its employees, internal opinions are often gathered and reflected in the final decision. The goal is to create a sense of community and increase interest in the company. This can help establish a horizontal culture, ensure objectivity, and distribute the risk of unilateral decisions. Conducting surveys of internal employee preferences or external consumer preferences can also help avoid the risk of unilateral decisions. Egis Asset Management, the No. 1 real estate asset management company in Korea, established its brand identity by gathering opinions from over 100 employees. Similarly, Nikken Sekkei, Japan's leading architectural firm and Asia's No. 1, is renowned for establishing its vision and mission by collecting opinions from over 1,000 employees.

6) We are buying 'eyes' that don't know our company

Unlike corporate branding, establishing the brand identity of products or services requires a shift from a supplier mindset to a customer (consumer) mindset. In the final decision-making stage, the outcomes often conflict with or differ from the internal employees' vision and the consumers' needs and wants. Where should the focus be placed? This may vary depending on the branding target. For corporate branding, more weight should be placed on internal objectives. For consumer goods such as products or services, more weight should be placed on external factors, i.e., consumers. From the very beginning of establishing a brand identity, you unconsciously start from a planner-centric perspective. As you delve deeper into thoughts like what our strengths are, what we can do better, and what weaknesses we need to address, you drift further away from the needs and wants that consumers consider. This gap is a gap that must be intentionally narrowed. At every stage, if there are points where consumers should be considered, try to intentionally reflect that perspective. Efforts are needed to incorporate elements that customers desire, such as what they want, the benefits we can provide, values, and lifestyle. Maintain an attitude of building relationships from an outside perspective and reflecting actual needs.

7) A good opportunity to boost morale

When a new student transfers to a school, they try to make friends to adapt to school life. When a new store opens in a neighborhood, it focuses all its efforts on turning customers into regulars to increase sales. The process of forming relationships with customers is the beginning and end of branding. We often think of relationships as being with external consumers or customers. However, what is more important is the relationship with internal customers. External customers judge based on the quality of the results, but internal customers are the ones who create the quality of the results. There is a significant difference between creating something without understanding the direction and creating something with a clear understanding of the direction. The starting point of internal branding is to form bonds based on purpose and goals while creating and discussing brand identity together. A brand identity establishment event is the best momentum to strengthen internal unity and consensus. During my time at HD, I once set an unrealistic deadline of 30 days out of excessive enthusiasm and proceeded with the project. A strategic report exceeding 500 pages was produced in just 30 days. Personally, I evaluate this task as a complete failure. It was nothing more than a superficial achievement driven by short-term pressure, and I failed to secure the internal consensus that is crucial in brand identity establishment. It became nothing more than a decorative shell on a bookshelf.

There are often cases where internal cohesion is perceived as an obstacle to the project and outsourced to external specialized agencies. This amounts to giving up the opportunity to strengthen internal cohesion. Even if the entire project is conducted with an external partner, it is important to request workshops and team-building activities where department heads participate. It is crucial to take the time to understand the differences in perspectives among team members through communication. It is essential to have mechanisms that foster a sense of belonging through a process of mutual understanding and agreement between vertical and horizontal levels. Otherwise, it will amount to nothing more than a show of good intentions. In any company, you will find brand books covered in dust. It is not easy to find a company that effectively utilizes and maintains its brand. The reason is simple: there is no internal consensus on why it is important. Samsung C&T's Ramian brand is managed with meticulous attention to detail. Logo usage and applications are considered across various environments, with exceptions minimized to maintain consistency and unity. This is why Ramian's brand management remains consistent across all environments. Without internal standards and a clear understanding of necessity, managing a brand externally becomes an elusive goal.